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中國廣告入世的前夜：廣告管理現(xiàn)狀的透視（下）
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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3．廣告法規(guī)不健全和執(zhí)行難
市場經(jīng)濟首先是法制經(jīng)濟。廣告發(fā)展，法律要先行。在當前的市場化大潮流中若沒有法律法規(guī)對于我國日益蓬勃的廣告業(yè)加以束縛與限定，那么廣告業(yè)將像脫疆之馬，任其馳騁也不會有所建樹。
回顧我國在1982年2月6日頒布，同年5月1日正式施行，1987年12月1日廢止的我國第一個全國性的統(tǒng)一廣告法規(guī)——《廣告管理暫行條例》，由于當時所處的政治經(jīng)濟環(huán)境所限，其還很不成熟很不規(guī)范。其在1987年12月1日的被廢止便證明了其在實施中的尷尬境地。
之后，國務(wù)院和國家工商局適時地在廢止《廣告管理暫行條例》的同時，在1987和1988年先后頒布了《廣告管理條例》和《廣告管理條例施行細則》。這可以說從各方面完善了先前的《暫行條例》，是廣告管理進步的重要標志。而最終1994年10月27日通過的《廣告法》是我國廣告法規(guī)走向規(guī)范與成熟的里程碑。
廣告法規(guī)的成熟及一系列出臺在為我國廣告業(yè)邁入規(guī)范發(fā)展的軌道撒下一片陽光的同時，正是由于自身的一些漏洞和缺陷卻又使其在實際操作中陰霾四處，得不到廣告主、廣告媒體、廣告公司以及廣告受眾的認同。立法難，執(zhí)法更難的現(xiàn)象在廣告業(yè)中是同樣的尷尬。
就中國媒介廣告公司的出現(xiàn)而言，無論是對其母體實行資源壟斷，還是經(jīng)營活動的壟斷，都嚴重違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》及《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)條款，是嚴重的違法行為�？上�，對于偌大的中國媒介廣告公司的存在在法律上與現(xiàn)實中的對立，我們在現(xiàn)階段都且奈何不了，更何況在那些廣告環(huán)境中的細微環(huán)節(jié)之處，我們即使面對的是法律法規(guī)與廣告現(xiàn)實的沖撞，卻也只能是望其興嘆、愛莫能助了。
再就中國現(xiàn)階段的廣告審查制度而言，我國現(xiàn)行的審查制度是以廣告經(jīng)營、發(fā)布和審查為一體的廣告審查制度。其弊端是顯而易見的。一般來說，除了廣告審查機關(guān)對廣告進行審查以外，還包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告的自審自查。
就廣告審查機關(guān)而言，自1993年國家工商行政管理局廣告司提出在全國范圍內(nèi)推廣廣告事前審查制度之后，國家工商行政管理局頒布了《關(guān)于設(shè)立廣告審查機構(gòu)的意見》，在文中指出設(shè)置專門的獨立的廣告審查機構(gòu)，其目的就是本著對社會公眾負責的原則，實施廣告在發(fā)布前的審查工作。但是在實際執(zhí)法中，我們不僅沒有看到一個相對獨立、具有權(quán)威的廣告審查機構(gòu)在公眾中的出現(xiàn)，反而廣告管理機關(guān)直接越俎代庖地將本身該賦予廣告審查機構(gòu)的執(zhí)法權(quán)牢牢地握在自己的手里，并且在現(xiàn)階段仍是對廣告進行著落后的事后監(jiān)督的管理。這不僅是對相關(guān) 法規(guī)的觸犯，也是對管理機關(guān)自身的褻瀆，更是對廣大受眾的不負責。
而就廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告的自審自查而言，在法律法規(guī)上我們面臨的漏洞就更多，給相當多的非分之徒以可乘之機。使相當多的虛假、違法廣告大量漏入廣告受眾的雙眼。而正是由于這三者在廣告上的自審自查的權(quán)力的無限制擴大而最終造成了它們的自賣自夸，知假賣假的惡性循環(huán)。既要當婊子，又要立牌坊的局面正是對現(xiàn)今中國廣告業(yè)中廣告審查制度在執(zhí)行中無情無奈的遭遇的最好描述。
特別應(yīng)該指出的是，我國自1995年頒布了對醫(yī)療器械、藥品、獸藥、農(nóng)藥等特殊商品廣告的審查的相關(guān)法規(guī)，并在全國范圍的施行，這徹底改變了我國此前完全依靠廣告經(jīng)營者審查廣告的做法，是對現(xiàn)行廣告審查制度的一項重要改革。而且國家工商行政管理局、國家計委在1993年7月制定的《關(guān)于加強廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》要求“到2000年，對電視、廣播、報刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告全部實行發(fā)布前審查�！绷η笫刮覈F(xiàn)行的廣告審查制度中存在的種種弊端得以徹底的根治。但現(xiàn)實中又是怎樣的呢？2000年末哈爾濱制藥三廠掀起的鞏俐蓋中蓋口 服液風波，可謂一波未平，一波又起。最先爭論的焦點是鞏俐在打著為希望工程捐贈的大旗下，她自己是否有像廣告里說的那去做所謂的“善事”。到了該事件被炒得沸反盈天的后期，矛盾的焦點轉(zhuǎn)向有消費者向法院起訴包括為哈三廠搖旗吶喊的鞏俐、濮淳昕等在內(nèi)的一幫其品牌代言人，其原因在于蓋中蓋的批準文號為食特準字，這說明它既不是藥品也非保健品，而這與廣告里所說的其是“預防和治療兒童缺鈣的佳藥”是自相矛盾的，顯然有欺詐消費者之嫌。據(jù)悉有關(guān)法院已受理了此案。但就整個事件本身最終的草草收場來看，有關(guān)部門對其所持的大事化小，小事化了的私了態(tài)度，也再次印證了我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中立法難，而執(zhí)法更難的尷尬境地。出了事，沒法可循，立了法，卻又不依法辦事。最終導致的惡果就是廣告業(yè)正常良好的循環(huán)發(fā)展體制的壞死，和廣大消費者權(quán)益的無限制的踐踏和侵害。
4．行業(yè)自律氛圍淡薄、社會監(jiān)督機制薄弱
廣告行業(yè)自律作為廣告行業(yè)進行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過他們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。所以對于參與其中的廣告從業(yè)個人和實體的素質(zhì)要求都是很高的。很明顯，在這方面，由于我國廣告業(yè)起步較晚，規(guī)范性較弱，所以和當今的歐美發(fā)達國家的廣告業(yè)相較，在行業(yè)自律方面還顯的很薄弱。就我國廣告主、廣告公司、廣告媒體而言，其各自的行業(yè)自律的規(guī)則以及整體上的規(guī)則（如中廣協(xié)1990年制訂的《廣告行業(yè)自律規(guī)則》）上的一些漏洞和缺陷，導致其規(guī)則細化的不科學和在執(zhí)行上的操作性不強。而就廣告從業(yè)個人和實體而言，其自身的素質(zhì)的良莠不齊和整體素質(zhì)的偏低也導致在廣告行業(yè)自律上的心有余而力不足。加之我國的廣告管理機關(guān)與廣告行業(yè)組織，廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告公司、廣告媒體之間受長期傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的思維模式和慣性的制約，在改革開放的今天仍舊是一種上級與下級、領(lǐng)導與被領(lǐng)導的行政隸屬關(guān)系，這就導致廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告公司、廣告媒體各自作為一個相對獨立的實體其自身的獨立性和主觀能動性無法充分地被激活和最大限度的調(diào)動起來，那么在行業(yè)自律方面就會顯得畏手畏腳、毫無生氣。
而在社會監(jiān)督方面，我國的運行體制分為三個層次，即廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督，廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用，新聞傳媒、政府廣告管理機關(guān)和人民法院對虛假、違法廣告及其責任人的爆光、查禁和懲處。但我們不難看到在實際的運行中，我國的廣告社會監(jiān)督組織如各級消費者協(xié)會，帶有強烈的“官意民辦”的性質(zhì)，其天生應(yīng)有的自主權(quán)受到了很大的行政上的控制。而新聞傳媒對虛假、違法廣告及其責任人在現(xiàn)階段更多的卻也只是很有限的爆光，而政府廣告管理機關(guān)和人民法院對此類廣告的查禁和懲處的強度、力度明顯未跟上。特別指出 的是，真正能夠?qū)V告進行全方位監(jiān)督的仍然是廣大的廣告受眾即消費者。任何虛假、違法廣告都逃不過廣告受眾雪亮的眼睛，而這種監(jiān)督構(gòu)成了整個監(jiān)督體制的第一層次，也是其最堅實的基礎(chǔ)。2000年由中消協(xié)和《南方周末》聯(lián)合舉辦的“慧眼識廣告”調(diào)查，圍繞虛假廣告這一話題，可知消費者當前表達的突出認識和感受包括：藥品廣告損害消費者權(quán)益最為嚴重，新聞形式的廣告對消費者更具有誘惑力，消費者最歡迎實事求是的廣告內(nèi)容，提高范意識、注意保留證據(jù)是消費者慧眼識廣告的關(guān)鍵，名人應(yīng)對自己出面做的虛假廣告承擔法律責任等。可見 在我國現(xiàn)階段，廣大消費者對于廣告的社會監(jiān)督意識已越發(fā)加強，其對于廣告監(jiān)督的參與積極性明顯提高，廣大消費者對于自身的合法權(quán)益的保護意識也進一步增強。可見建構(gòu)真正意義上完善的廣告社會監(jiān)督機制，從提高廣大消費者的整體消費素質(zhì)入手是解決當前中國此問題的合理切入口。而這是一個長期而深遠、繁重而艱巨的過程，我們還有很長的路要走。
（武大廣告系本科 鄧奇超）